一、 音樂(lè)營(yíng)銷的含義

　　音樂(lè)營(yíng)銷，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是以音樂(lè)為手段的營(yíng)銷，也就是企業(yè)利用音樂(lè)藝術(shù)的特征，增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流，滿足消費(fèi)者的需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，

　　如果你一直在努力地接觸你的顧客，音樂(lè)正好可以幫助你獲得他們的注意，因?yàn)橛靡魳?lè)與顧客進(jìn)行的個(gè)性化溝通更能貼近顧客心靈深處，所達(dá)到的效果讓市場(chǎng)人員興奮不已。音樂(lè)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的吸引力有如下一些原因：

　　1.音樂(lè)的包容性。有一種“語(yǔ)言”，全世界的人都能聽(tīng)懂，那就是音樂(lè)。音樂(lè)是來(lái)自心靈的聲音，是世界通用的語(yǔ)言，不需要翻譯，不需要修辭，只要用心去感受，一定可以在其中找到無(wú)窮的美妙。人人都喜愛(ài)音樂(lè)。企業(yè)利用音樂(lè)這一與人們溝通的有效方式，包容不同地區(qū)、不同文化和潮流，讓銷售范圍擴(kuò)大。

　　2.音樂(lè)的廣泛性。音樂(lè)是聲音的藝術(shù)，也是聽(tīng)覺(jué)的藝術(shù)。聲音能夠追人，迫使耳朵去聽(tīng)，不管愿意不愿意，在可以傳遞的距離內(nèi)，誰(shuí)都躲不開(kāi)它；而視覺(jué)就沒(méi)有這種積極性，不愿意看，閉上眼睛或轉(zhuǎn)移視線就行了，文字和雕塑都沒(méi)有聲音的這種力量。當(dāng)今，廣播、電影、電視、多媒體電腦、MP3等可各種各樣的“聽(tīng)覺(jué)”的媒體廣泛存在，給音樂(lè)的傳播系統(tǒng)傳播提供了物質(zhì)條件，使得音樂(lè)在我們的生活中簡(jiǎn)直是無(wú)處不在，無(wú)處不有。音樂(lè)的這種廣泛性使得承載企業(yè)和產(chǎn)品信息的音樂(lè)可以滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，為消費(fèi)者所接觸、接受。

　　3.音樂(lè)的情感性。音樂(lè)創(chuàng)造了與消費(fèi)者的情感上的交流。音樂(lè)是情感的藝術(shù)，任何一首歌曲或樂(lè)曲都是藝術(shù)家的情感產(chǎn)物，它通過(guò)音樂(lè)特有的方式來(lái)表現(xiàn)，或活潑或婉轉(zhuǎn)或莊嚴(yán)或凄涼的情感，使人們從中受到美的熏陶和情操的冶煉。“樂(lè)由情起”，這是說(shuō)音樂(lè)由情感而引起，也正是這種“情”牽動(dòng)著無(wú)數(shù)顆心，使之受到美的感染。音樂(lè)的這種情感性使得企業(yè)可以通過(guò)音樂(lè)的情播動(dòng)顧客善感的心，使之產(chǎn)生共鳴，愉快地完成營(yíng)銷目標(biāo)。

　　Sony音樂(lè)特殊產(chǎn)品的營(yíng)銷副總監(jiān)John Penn曾說(shuō)過(guò)：只需要打開(kāi)收音機(jī)或電視或去電影院，你會(huì)發(fā)現(xiàn)到處都是音樂(lè)，當(dāng)你把音樂(lè)或娛樂(lè)帶進(jìn)你的銷售促進(jìn)計(jì)劃中時(shí)，你就擁有了一種獨(dú)特的效率與效力兼并的促銷方式以便于接近你的目標(biāo)。無(wú)論這些目標(biāo)是銷售更多的產(chǎn)品，獎(jiǎng)勵(lì)你的員工以及顧客，或者是在你與你的消費(fèi)者之間建立一種紐帶�！　　　�

　　二、 音樂(lè)營(yíng)銷的應(yīng)用

　　音樂(lè)營(yíng)銷具有廣泛的應(yīng)用，具體來(lái)說(shuō)主要有以下幾種應(yīng)用。

　　1.通過(guò)音樂(lè)營(yíng)造良好的購(gòu)物氛圍

　　據(jù)德、意等國(guó)家的調(diào)查，經(jīng)常聽(tīng)音樂(lè)的人比不聽(tīng)音樂(lè)的人壽命通常要長(zhǎng)5~10年，那是因?yàn)橐魳?lè)對(duì)放松身心、振作精神、誘發(fā)睡眠等都很有實(shí)效。而隨著人們生活水平的提高和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，人們的購(gòu)買行為也常常受心情的影響，在優(yōu)美的音樂(lè)中，人的心情就會(huì)得到放松，也就不自覺(jué)的在商場(chǎng)里留連往返，顧客呆的商場(chǎng)的時(shí)間越長(zhǎng)，商場(chǎng)的人氣就越好，購(gòu)物氛圍也就越好。

　　2. 通過(guò)音樂(lè)增加銷售的數(shù)量

　　音樂(lè)除了能讓顧客在心情舒暢的情形下都購(gòu)買商品外，在特別銷售活動(dòng)或銷售展示中利用音樂(lè)來(lái)吸引參與者的目光，把消費(fèi)者吸引到展示臺(tái)前，能產(chǎn)生預(yù)想不到的效果。心理學(xué)家認(rèn)為，用恰當(dāng)?shù)囊魳?lè)，能有效提高人們對(duì)該種貨品的購(gòu)買欲。他們發(fā)現(xiàn)，在法、德兩國(guó)紅酒擺放的地方播放法國(guó)手風(fēng)琴曲，法國(guó)紅酒的銷量比德國(guó)的多了五瓶；但若播放德國(guó)音樂(lè)的話，德國(guó)紅酒則比法國(guó)的多賣一半。可見(jiàn)，在商場(chǎng)播放合適的音樂(lè)也能增加商品的銷售量。英國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)正打算引入一種“音樂(lè)大雜燴”方法來(lái)幫助促銷貨品，這種方法其實(shí)是在不同貨品的擺放位置，播放相關(guān)的音樂(lè)。例如在賣咖喱的地方，播放印度錫塔琴音樂(lè)、在賀卡四周播起哀怨樂(lè)章等。

　　3. 通過(guò)音樂(lè)溝通與顧客的情感

　　由于音樂(lè)的包容性和情感性，每個(gè)人都能聽(tīng)懂音樂(lè)，并與音樂(lè)產(chǎn)生一種共鳴，企業(yè)可以利用音樂(lè)的這個(gè)特性，通過(guò)音樂(lè)與顧客的情感溝通，拉近了彼此的距離，從而適時(shí)地達(dá)成交易。某白酒品牌專門從藝術(shù)院校招聘會(huì)演奏薩克斯、葫蘆絲、笛子、黑管等樂(lè)器的在讀學(xué)生利用課余做促銷員。引導(dǎo)客人坐定后，促銷員向客人自我介紹后，就會(huì)說(shuō)為感謝各位光臨本店，我代表某某酒店和某某酒送大家一曲。然后根據(jù)客人就餐類型不同送不同的曲子。如是商務(wù)型的應(yīng)酬就送上《生意興隆》；如是朋友聚會(huì)，就送上《朋友》或《友誼地久天長(zhǎng)》；如是家人聚會(huì)，有老人就送《祝壽歌》，有小孩就送兒歌，是生日聚會(huì)就送《生日歌》。然后再推介自己的產(chǎn)品，結(jié)果大部分客人都會(huì)非常樂(lè)意的點(diǎn)這一品牌的白酒，就是因其它原因不點(diǎn)，也會(huì)因?yàn)檫@首歌深深記住這一品牌。

　　4.通過(guò)音樂(lè)形式有效地進(jìn)行產(chǎn)品介紹

　　新產(chǎn)品引進(jìn)費(fèi)用是很高昂的，但是一張小小的音樂(lè)CD卻可以幫助你獲得注意力，并且創(chuàng)造出卓越的銷售業(yè)績(jī)。

　　Donna Karan公司發(fā)明了一種新的香水品牌——“喧鬧”，以吸引對(duì)潮流具有敏銳感覺(jué)的時(shí)髦的消費(fèi)者。香水的定價(jià)、包裝、通過(guò)特定百貨公司和專賣店來(lái)限量銷售等營(yíng)銷組合都顯示出該品牌的獨(dú)特性。公司發(fā)起了一個(gè)銷售促進(jìn)活動(dòng)，要用禮物來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者，并且該禮物能在消費(fèi)者心中喚起一種同使用“喧鬧”香水相似的感覺(jué)。于是，公司選擇了名為“純粹的寧?kù)o”的CD唱片，作為獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)買的禮物。這項(xiàng)活動(dòng)大大地促進(jìn)了新產(chǎn)品銷售，成功地幫助了新產(chǎn)品市場(chǎng)引進(jìn)。

　　5.通過(guò)音樂(lè)來(lái)增強(qiáng)品牌形象

　　音樂(lè)的感情雖不具體，但它仍然是有導(dǎo)向性的，總是發(fā)自具體的真摯的感情，而音樂(lè)本身樸往也帶有生活音響的原型。欣賞者在聽(tīng)音樂(lè)時(shí)，音樂(lè)總是帶有一定的感情定向性。專門針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特征而特別挑選的音樂(lè)能幫助你建立你的品牌形象。

　　有許多百貨公司都用主題音樂(lè)來(lái)幫助達(dá)到這樣的效果。主題音樂(lè)往往不是著名的音樂(lè)人士的作品或者熱門流行音樂(lè);它是專門創(chuàng)作用來(lái)與正在購(gòu)物的消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流的。如加拿大的艾迪商店在店內(nèi)播放專門創(chuàng)作的《艾迪之歌》，在每節(jié)重復(fù)著“艾迪，瘋狂減價(jià)的艾迪”，以表現(xiàn)出艾迪商店價(jià)格便宜的特色。在國(guó)內(nèi)真正有意識(shí)并成功地運(yùn)用音樂(lè)來(lái)增強(qiáng)品牌形象的企業(yè)首推"娃哈哈"，在所有"娃哈哈"的電視、廣播廣告中，總會(huì)出現(xiàn)以漸高的音階由童聲唱出"娃哈哈"，然后戛然而止的廣告音樂(lè)，從而在人們的聽(tīng)覺(jué)記憶中留下深刻鮮明的印象，以至我們不必看電視，不必聽(tīng)廣告內(nèi)容，只要隱隱聽(tīng)到這簡(jiǎn)短、明快的音符，就知道是"娃哈哈"的廣告，反之看到"娃哈哈"產(chǎn)品或平面廣告，也會(huì)聯(lián)想到那段音樂(lè)。

　三、音樂(lè)營(yíng)銷的注意事項(xiàng)

　　1. 音樂(lè)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一部分，需要系統(tǒng)規(guī)劃，精心制作，長(zhǎng)期運(yùn)用，而不是一時(shí)興起，圖個(gè)熱鬧。

　　目前國(guó)內(nèi)一些企業(yè)認(rèn)識(shí)的了音樂(lè)營(yíng)銷的特殊作用，創(chuàng)作了一些企業(yè)歌曲，但是鮮有生命力者，大多屬于粗制濫造之列，旋律生硬單薄，歌詞蒼白無(wú)彩，只是詞藻的堆砌以歌功頌德或是痛表決心。這些企業(yè)歌曲的出爐往往是管理層出于裝點(diǎn)門面的一時(shí)興起，再加上別有用心的音樂(lè)制作經(jīng)紀(jì)人上下竄掇而形成的狀況。歌曲搞出來(lái)后，企業(yè)大張旗鼓地組織員工學(xué)唱、找歌星灌唱片，再拍個(gè)MTV到處參加比賽，風(fēng)光一段時(shí)間后即被遺忘。根本起不到凝聚企業(yè)人心，激發(fā)員工熱情，宣傳企業(yè)和品牌形象等正面作用。某電視臺(tái)有一個(gè)欄目名叫《著名企業(yè)歌曲展播》，本應(yīng)是一些著名企業(yè)的企業(yè)歌展播，但只有某釀酒一家，展播的是該企業(yè)的系列歌曲，歌曲的MTV整個(gè)畫面毫無(wú)亮點(diǎn)，就象老八股的新聞報(bào)導(dǎo)片，歌詞乏善可陳，不倫不類，盡是歌頌功德無(wú)量、圓滿，或者是說(shuō)教，曲調(diào)也大同小異、平庸俗氣——不客氣的說(shuō)完全屬于不太入流的作品——可能是大批量制作的緣故吧�？蓱z該企業(yè)一擲千金地唱了這么多歌，究竟能得到什么呢？

　　2.注意采用合適的音樂(lè)，以便和品牌形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、商場(chǎng)氛圍想?yún)f(xié)調(diào)，而不是沒(méi)有選擇地隨意播放。

　　現(xiàn)在幾乎沒(méi)有哪家商場(chǎng)沒(méi)有播音系統(tǒng)，但真正能發(fā)揮它的功用的，我看不多。因?yàn)橐魳?lè)的播放有很大的技巧性，什么時(shí)段該放什么歌？什么日子該放什么歌？放的音量該有多大？這些都很有講究的。沒(méi)有一點(diǎn)這方面的研究，音樂(lè)的播放就會(huì)有很大的隨意性，音樂(lè)的作用也就會(huì)大打折扣。企業(yè)在廣告中也要有音樂(lè)營(yíng)銷意識(shí)，要選擇與產(chǎn)品市場(chǎng)定位、廣告內(nèi)容、背景協(xié)調(diào)一致的經(jīng)典音樂(lè)，以達(dá)到渲染強(qiáng)化廣告主題、內(nèi)容的效果。目前許多廣告的背景音樂(lè)顯然未能做到這一點(diǎn)，如寧?kù)o的畫面配上《斯拉夫舞曲》，火腿腸跳躍的場(chǎng)面卻用《藍(lán)色多瑙河》。效果較好的算"圣達(dá)"鱉精廣告，它引用英國(guó)比肖特《可愛(ài)的家庭》與全家飲用鱉精的畫面相結(jié)合，營(yíng)造了幸福家庭都飲鱉精的氛圍。最成功的例子應(yīng)是"孔府家酒，讓我想家"的電視廣告，它迎合了現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏加快，人情淡漠而思鄉(xiāng)思親之情漸濃的"情結(jié)"，其背景音樂(lè)選用《北京人在紐約》的主題歌旋律，與王姬回國(guó)的畫面情景交融，達(dá)到了促銷產(chǎn)品的廣告意圖。

　　3.音樂(lè)營(yíng)銷需要通過(guò)音樂(lè)來(lái)傳播品牌精神，而非名人效應(yīng)。

　　很多品牌也邀請(qǐng)有名的歌星做代言人，比如康師傅，前后邀請(qǐng)過(guò)任賢齊和張惠妹。最終起到的效果卻不明顯。原因就在于他們代言人的形象和產(chǎn)品并沒(méi)有完全結(jié)合到一起。企業(yè)得到的主要是名人效應(yīng)，而對(duì)品牌精神的傳播所起的作用非常小。與其他公司相異，臺(tái)灣黑松公司以更巧妙的方式將公司所倡導(dǎo)的理念，通過(guò)音樂(lè)傳遞出去，準(zhǔn)確地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，同時(shí)還很容易在目標(biāo)群體中引起共鳴。比如，黑松多使用新推出的原創(chuàng)歌曲，歌曲強(qiáng)調(diào)黑松公司的品牌精神：有夢(mèng)就有快樂(lè)。同時(shí)在選擇歌手的時(shí)候，也傾向于那些剛剛出道的歌手。一方面這樣的歌手比較有朝氣，另一方面歌曲的內(nèi)容和演繹者本身也比較容易結(jié)合到一起。張雨生的《我的未來(lái)不是夢(mèng)》曾紅遍臺(tái)灣和大陸，其實(shí)這首歌就是黑松在臺(tái)灣的廣告曲。由此，黑松公司也喚起了公眾對(duì)于黑松精神的肯定和追隨。每年黑松的主打歌的歌詞都很相近，以此反復(fù)塑造黑松精神。黑松公司將唱片公司、電視節(jié)目、廣告、零售終端結(jié)合在一起，擴(kuò)大了營(yíng)銷傳播的范圍，同時(shí)這些渠道的交叉作用也強(qiáng)于單一媒體的作用。該公司將這一理論也應(yīng)用到了華東市場(chǎng)，在2004年9月份，邀請(qǐng)當(dāng)紅上海歌手胡彥彬演唱了《我的未來(lái)不是夢(mèng)》，同時(shí)舉行了一次巡回校園歌唱比賽，將這股旋風(fēng)刮及整個(gè)華東地區(qū)。電視娛樂(lè)節(jié)目、廣告、唱片行里不斷播放的歌曲，公眾對(duì)于這名歌手的追捧，以及零售超市的大幅海報(bào)都成為了黑松有力的傳播工具。而緊隨其后的市場(chǎng)調(diào)查顯示，黑松的知名度從零上升到67%的人群到達(dá)率。

　　4.音樂(lè)營(yíng)銷要注意音樂(lè)的版權(quán)問(wèn)題，忽視音樂(lè)的版權(quán)將產(chǎn)生“搬石頭砸自己的腳”的負(fù)效應(yīng)。

　　在運(yùn)用“音樂(lè)營(yíng)銷”之前首先要意識(shí)到音樂(lè)是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而知識(shí)產(chǎn)權(quán)的糾紛是可能為品牌的發(fā)展埋下禍根的，其次必須努力取得許可協(xié)議，對(duì)于能找到著作權(quán)人的，企業(yè)一定要與著作權(quán)人友好協(xié)商獲取權(quán)利許可；對(duì)于一時(shí)找不出著作權(quán)人的，應(yīng)請(qǐng)主管部門代收版權(quán)使用費(fèi)，同時(shí)刊登廣告公開(kāi)尋找著作權(quán)人，這樣才能先立于不敗之地。然而有許多品牌對(duì)此極為忽視，最終釀成難以下咽的苦酒。伊利由于重視音樂(lè)版權(quán)，既傳達(dá)了品牌的精神，又留個(gè)社會(huì)一個(gè)負(fù)責(zé)任的品牌的形象，取得了良好的效果。伊利在確定把“找朋友”民歌作為廣告歌之后發(fā)現(xiàn)著作人不詳，為了尊重版權(quán)伊利向中國(guó)音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)交納了版權(quán)費(fèi)，同時(shí)在《南方周末》報(bào)等媒體發(fā)布硬性廣告公開(kāi)尋找《找朋友》的著作權(quán)人，繼而伊利集團(tuán)在北京聯(lián)合舉行新聞發(fā)布會(huì)向記者宣布“伊利集團(tuán)在產(chǎn)品廣告中采用了《找朋友》歌曲，但是由于其著作權(quán)人一時(shí)無(wú)法找到，已請(qǐng)中國(guó)音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)代收版權(quán)費(fèi)”。此舉立刻引起了《中華工商時(shí)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《南方周末》、《羊城晚報(bào)》等強(qiáng)勢(shì)媒體的報(bào)道同時(shí)吸引眾多地方報(bào)刊的轉(zhuǎn)載，達(dá)成了新聞炒作的效應(yīng)。然而這還不是最終，著作權(quán)人一下子冒出了很多位，展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)論，整個(gè)音樂(lè)界幾乎都被卷進(jìn)去了，最后爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去發(fā)現(xiàn)《找朋友》原來(lái)不是中國(guó)民歌，而是匈牙利民歌，可以說(shuō)是峰回路轉(zhuǎn)，這些意料之外的事件大大提高了伊利雪糕“找朋友篇”廣告的注目率以及記憶點(diǎn)。

　　總之，企業(yè)可以多想辦法，充分利用音樂(lè)為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)添加一股強(qiáng)勁的動(dòng)力�！　�

　　原載：《商場(chǎng)現(xiàn)代化》